18+: магазины для взрослых и санкции

Материал предназначен для аудитории 18+

Геополитические события последних месяцев отразились на разных отраслях российского и, в частности, московского бизнеса. Исключением не стала и сфера товаров для взрослых. Нарушение логистических цепочек, уход с российского рынка некоторых западных брендов, безусловно, отразились как на ассортименте, так и на качестве продаваемой продукции.

Фото: © Womanizer Toys / Unsplash

Однако сервис Moneyplace, анализирующий работу интернет-ритейлеров, заявил о троекратном росте объема продаж на маркетплейсах в сфере товаров для взрослых в первом полугодии 2022 года, по сравнению с январем – июнем 2021 года. Уточняется, что продажи товаров 18+ достигли пяти миллионов штук за указанный период, а оборот данной продукции за это же время вырос практически в два раза — до 3,5 миллиардов рублей.

В чем причина такого «взлета», несмотря на санкции и упаднические настроения, портал «Москва Меняется» выяснял в беседе с представителями интим-магазинов.

Всё очень неплохо

Фото: © Анна Швец / Pexels

Глава компании «Взрослый мир» Кирилл Горбачев рассказал, что его компания работает на рынке уже 20 лет и осуществляет продажи как в офлайне, через розничный магазин, так и в онлайне — через интернет-магазин и маркетплейсы. По его словам, в целом в настоящий момент фиксируется падение спроса, но возникшие зимой-весной проблемы уже практически полностью решены.

«Сейчас всё более или менее устаканилось. Особых проблем с поставками и погрузками заказов я не наблюдаю. Говоря о товарной сетке, могу сказать, что за исключением двух-трех европейских брендов всё так же поставляется», — сказал он, отметив, что ушли или сократили своё присутствие на российском рынке, например, немецкие Fun Factory и Satisfyer.

Что касается ценника, то и его предприниматель не поднимал. Единственное, урезал рекламный бюджет и затраты на аренду помещений.

«Я думаю, что всё это временно. Март-апрель в целом для индустрии непростой период, даже в лучшие времена это время обычно “самое слабое” в году. Но у нас никто не уволен, розничный магазин работает в обычном режиме. Вместе с этим у меня сложилось впечатление, что стали больше брать на маркетплейсах — больше заказов стало поступать там. Люди еще во время пандемии привыкли заказывать через интернет. Цены мы не меняли, но мы сделали крупный заказ в феврале до всех событий, а следующий крупный был уже в апреле, когда доллар стал снижаться», — рассказал бизнесмен Горбачев.

Фото: © Анна Швец / Pexels

Он также отметил, что, хотя покупатели отдают предпочтение товарам западных брендов, в России есть и свои крупные производители: компания LoveToy (бывшая «А-Полимер»), зеленоградская ООО «МиФ», известная как «Джага-Джага», «Биомед-Нутришн» — интимная косметика), московская Beastly, производитель БДСМ-атрибутики и фетишной одежды «Подиум» и т. д.

«Есть некоторые группы товаров у наших производителей, которые, как я считаю, конкурентоспособны по качеству, но уступают по маркетингу. Им не хватает интересной подачи от производителя. По эротическому белью тоже есть российские производители, но, конечно, больше берут западные бренды и тут», — объяснил Горбачев, отметив, что у него сейчас на витрине примерно 10% российских товаров.

Фото: © Reproductive Health Supplies Coalition / Unsplash

Самыми ходовыми товарами остались «расходники»: смазки, презервативы, интимная косметика, масла и т. д., на них приходится 40-50% продаж, следом идут игрушки — примерно 30%, а оставшееся делят между собой бельё и БДСМ-атрибутика.

«Я считаю, что отрасль будет развиваться — в первую очередь интернет-продажи. Но офлайн-магазины тоже совсем не исчезнут, так как это такой бизнес, где некоторым нужно пощупать, прийти и посмотреть. Сейчас у нас доля онлайн и офлайн-продаж 50 на 50, но в магазинах обычно средний чек выше», — заключил он.

Заменит ли отечественный производитель люксовый сегмент 18+?

Фото: © IFONNX Toys / Unsplash

Совладелица онлайн-магазина «Катины секреты» Екатерина Манькова (на рынке четыре года) также заявила, что после определенных событий в отрасли были сначала панические настроения, но после ситуация стабилизировалась, и в настоящий момент все адаптируются к новым реалиям.

«Когда только случилось 24 февраля и были безумные колебания курса, рынок взорвало и у поставщиков были панические настроения. Мы могли проснуться — и закупочная цена на товары уже была в два раза больше, а на следующее утро уже в три раза. Было страшно, но постепенно всё это уложилось. Однако колебания цен сегодня всё равно случаются чаще, чем раньше, потому что логистические цепочки нарушены и товары идут другими маршрутами. В итоге случается, что одна партия одного и о того же товара может по закупочной цене стоить 4 тысячи, а другая — 8 тысяч рублей. То есть одна и та же игрушка, а цены разные», — рассказала она.

Она также указала на проблему ухода некоторых европейских брендов, которые, однако, удается обходными путями получить. При этом, по ее словам, некоторые ведут двойную игру. Например, бренд Satisfyer вроде бы продолжает продажи в России, но при этом заблокировал приложение для российских пользователей, хотя блокировку нигде не анонсировали. После этот бренд сделал приложение только для России, но там доступен не весь функционал, и т. п. В итоге вышла странная история, как отметила предпринимательница: бренд «вроде тут и вроде не тут, новинки присылать не хочет, но и полностью не уходит с рынка».

«Проблема с брендами есть, но я не могу сказать, что она критичная. Многие компании остались, да и российские бренды закрывают потребности потребителя, например, Lola toys. Но да, стало посложнее, потому что ушли многие флагманы и приходится вести более гибкую политику: отслеживаем, когда на игрушки удачные цены у поставщиков, и закупаем партию, ищем замену: новые бренды, новые варианты. В итоге в целом мы фиксируем подорожание на 20-30%», — рассказала она.

Фото: © Womanizer Toys / Unsplash

Вместе с этим Манькова указывает на отсутствие падения спроса в её магазине и утверждает, что он даже немного повысился.

«Прибыль наша вообще не изменилась, у нас был очень хороший оборот в марте. Этот март был один из самых успешных месяцев за время работы магазина, что странно, потому что нам казалось, что людям сейчас вообще не до этого, мы всё же не товары первой необходимости, но, как оказалось, нет — покупали активно. Этот март был примерно на 30% успешнее, чем в прошлом году», — сказала она.

Стоит сказать, что мэр Москвы Сергей Собянин отмечал, что в городе проблем из-за санкций нет. Наоборот, есть чем заменить ушедшие и уходящие бренды. В этом смысле магазины для взрослых тоже не отстают от общих трендов и вносят свой вклад в наполнение городского бюджета.

Говоря о ценах, предпринимательница обозначила, что самый значительный рост цен отмечается в сегменте люксовых товаров для взрослых. Например, совсем недавно определенный товар от шведского бренда Lelo стоил чуть более 20 тысяч рублей, а сейчас уже 46 тысяч.

«Сейчас договариваемся с новым российским брендом Miogi — хотим попробовать сделать на них ставку по нескольким ключевым позициям. Также мы планируем из Европы напрямую возить игрушки — сейчас ведем переговоры с партнером там. Это будет сложно с точки зрения логистики, но варианты нужно искать, потому что сейчас полностью не закрываются потребности по каким-то сегментам», — отметила предпринимательница.

Фото: © IFONNX Toys / Unsplash

Вместе с этим Манькова признаёт, что для сохранения клиентской базы ей пришлось применять гибкие подходы, например, продвигать больше те товары, которые не сильно подорожали. Предпринимательница также согласна, что российские производители могут заменить часть товаров, но точно не в премиальном сегменте.

«В целом я не могу сказать, что развитие индустрии секс-игрушек в России идёт хорошо. Плюс некоторые игрушки, которые как бы российские, делаются в реальности на китайских фабриках и все равно идет подорожание. Еще в России не могут пока заместить интимную косметику, она не очень хорошая у нас. Презервативы не могут заместить. Но вот игрушки в среднем и эконом-сегменте российские производители заместить могут», — отметила она.

Бизнесвумен также добавила, что во время всех последних событий произошел неожиданный бум на покупку средств контрацепции и интимную косметику. По ее мнению, это произошло из-за того, что люди испугались пропажи данных товаров из магазинов.

«Видимо, люди думали, что нормальные презервативы уйдут с рынка, и стали их активно заказывать. У нас очень сильно поднялись продажи средств защиты и косметики (спрос вырос в два раза, когда сравнивали периоды 12–25 февраля и 26 февраля — 10 марта). Но постепенно этот спрос спал, потому что люди поняли, что ничто никуда не пропадает, и спрос стабилизировался. По состоянию на начало июля некоторые товары сильно подорожали (Satisfyer, например) и перестали быть флагманами. Я бы сказала, что в принципе товары продолжают заказывать, но многие могут позволить себе теперь товары классом пониже, средний чек понизился», — пояснила совладелица магазина.

Фото: © Scott Sanker / Unsplash

Что касается замещения восточными производителями, то, как отмечает хозяйка интим-магазина, есть много неплохих китайских брендов, и эта индустрия в Китае в хорошем состоянии. Некоторые их игрушки даже побеждают на профильных международных выставках. В целом же Манькова прогнозирует сохранение спроса, но изменение его объемов.

«Изменится то, что к нам не будут ездить новинки знаменитых брендов, мы немного законсервируемся, я считаю. В то же время я надеюсь, что будут развиваться какие-то российские производители, мне бы этого хотелось», — заключила она.

Отдельно предпринимательница добавила, что, учитывая специфику сферы, её определенную если не табуированность, то, во всяком случае, непубличность, она не рассчитывает на активную помощь властей в нынешней ситуации.

За чем будущее?

Фото: © Clara Filippa Andersen / Unsplash

Надо признать, что интим-магазины — это не то, что будут спасать в первую очередь во время кризиса, однако они также являются важными субъектами российской экономики, вносящими свой вклад в её развитие, а потому также могут рассчитывать на помощь со стороны местных органов власти. В Москве, например, существует множество программ помощи малому и среднему бизнесу. Даже представители столь специфичной сферы могут поучаствовать в программе льготного факторинга, входящей в комплекс мер поддержки МСП, который ранее представил Сергей Собянин. Помочь бизнесменам может и онлайн-сервис инвестиционного портала Москвы, который позволяет подать заявку на получение субсидии или займа, а также облегчает поиск объектов недвижимости под аренду.

Лучше всего произошедшие изменения пережили крупные игроки рынка. Как заявили порталу «Москва Меняется» представители сети магазинов для взрослых «Точка любви», владеющей примерно 120 офлайновыми торговыми точками, а также онлайн-площадкой, им удалось пройти самый острый период с минимальными изменениями.

«Индустрия не так сильно пострадала, только если маленькие магазины, не являющиеся сетью. В основном это произошло из-за того, что некоторые отечественные поставщики обанкротились, не будучи готовы к сложившимся обстоятельствам. Магазины «Точки любви» работают в прежнем режиме, а геополитическая ситуация никак не сказалась на дальнейшем развитии нашего бизнеса. Мы продолжаем расти, развивать своих сотрудников и расширяться», — заявили в компании.

Фото: © Malvestida / Unsplash

В сети указали, что глобальных проблем в отрасли нет, однако признали, что изменилась логистика поставок, а также сроки доставки.

«Цены у некоторых поставщиков, конечно, выросли, но на нас это не сильно повлияло, благодаря оперативным антикризисным мерам, которые мы приняли. Покупатель, скорее всего, даже не увидит разницы между «до» и «после». Сейчас мы вообще создаем свою торговую марку, производство которой будет в России. Мы постараемся реализовать все сегменты интимной косметики через собственное производство. Кстати, уже совсем скоро мы запускаем линейку интим-гелей (лубрикантов). Думаю, их смело можно будет поставить в ряд с зарубежными», — рассказал собеседник.

В сети отказались рассказывать подробности о финансовых процессах, однако отметили, что, хотя при нестабильном курсе рубля многие поставщики выставляли слишком крупные суммы на закупки, компании удалось это нивелировать, так как она работает напрямую с производителями. В итоге цены удалось удержать практически на прежнем уровне. Там же, где цены поменялись, стоимость товаров повысилась максимум на 10%.

«Мы — яркие представители этих производителей (способных заместить иностранную продукцию. — Прим. ред.), просто нужно немного подождать, так как продукт и вправду замечательный. Это касается косметической продукции. Если говорить о технологичных гаджетах, то мы будем продолжать сотрудничать с зарубежными представителями, так как в России такого не делают. Многие европейские поставщики не ушли с рынка в этой индустрии, а мы, в свою очередь, прикладываем все усилия для дальнейшего продуктивного сотрудничества с ними», — заявили в компании.

Собеседник отметил, что отрасль активно развивается, люди перестали стесняться сексуальных тем и обсуждений, это не может не радовать. Поэтому в компании с оптимизмом смотрят в будущее.

«Потребность в качественной продукции не убудет, а только возрастет. Сексуальная тематика стала больше подниматься в обществе. Люди начали чаще интересоваться этим, задавать интимные вопросы на различных форумах, изучать сексуальную психологию», — подвёл итог представитель магазинов.

На фоне нынешней ситуации стоит отметить, что об изменениях в отрасли заявляют не только магазины, но и секс-блогеры. Так, например, секс-блогер Карина, занимающаяся обзором товаров для взрослых и секспросветом с 2018 года, подтвердила слова Маньковой о панике в начале марта.

«В начале марта у поставщиков был период панического перегрева и резкого взлета цен, но я сразу понимала, что это временно, и что со временем мы все — и магазины, и поставщики, и блогеры — сможем найти какой-то компромисс. Так в итоге и случилось: после перегрева было снижение цен. Да, по сравнению с прошлым годом товары подорожали, но все еще остались в приемлемом диапазоне», — рассказала девушка.

Главной проблемой для отрасли инфлюенсер считает то, что не все понимают, как работать с блогерами и зачем это нужно. Девушка сетует, что не все секс-шопы могут наладить комфортную рабочую коммуникацию, а поставщики ее вовсе игнорируют.

«Мы постоянно тестируем больше продукции и потребляем больше профильного контента, чем средний покупатель секс-шопа. Мы копим свою экспертизу в этом вопросе и готовы учиться новому, систематизировать свои знания о материалах, технологиях, составах. Мы можем давать хорошую обратную связь про продукции: что удобно, что вызывает аллергию, что стоило бы исправить. Мы можем лучше доносить УТП (уникальные характеристики. — Прим. ред.) продукта до целевой аудитории, если для нас будут проводить обучающие встречи или мастер-классы. Поставщики, заметьте нас!» — отметила она.

Говоря о материальной составляющей, Карина указала, что все колебания были предсказуемы. По её словам, покупательское поведение очень похоже на панику в пандемию 2020 года. В этом смысле основной удар на себя приняли магазины, а не блогеры.

«Сейчас на обзор я беру то, что еще осталось на складах в достаточном количестве. Как правило, это мужские девайсы, интимная косметика, презервативы. Супердорогие вибраторы по 15-20 тысяч я и раньше не брала на обзоры, понимая, что моя целевая аудитория их не купит. Проблемы пока только с новинками: неизвестно, что и когда будет к нам доезжать», — заявила блогер.

Пока Карина как блогер не наблюдает тенденции роста российской продукции. Отдельные крупные сети, по её словам, выпускают свои вибраторы, заказывая производство в Китае и делая упаковку под своим именем, но это пока точечная история.

«Смены покупательских предпочтений я не заметила. У каждого блогера-обзорщика со временем появляется список товаров или категорий, которые он продает лучше других. Это связано с личными предпочтениями: если тебе что-то подходит, то и обзоры будут продающими. У меня всегда хорошо идут вакуумные стимуляторы, интимная косметика: различные лубриканты, массажные масла. Еще мужские мастурбаторы пользуются спросом. В целом же хочу сказать, что загадывать и прогнозировать сейчас что-то затруднительно, но катастрофы я не вижу. Будем держать руку на пульсе, проявлять гибкость и креативность», — добавила она.

Безусловно, нельзя назвать индустрию товаров для взрослых критически важной и она не реализует товары первой необходимости, однако в ней занято множество людей и она платит значительные налоги, формируя тем самым федеральный и региональный бюджеты. Поэтому можно позитивно оценить тот факт, что эта сфера не только демонстрирует устойчивость, несмотря на все барьеры и санкционное давление, но и, по словам представителей рынка, показывает рост в отдельных аспектах. При этом пусть и не пристальное, но всё же активизировавшееся внимание к отечественной индустрии производства соответствующих товаров дает надежду на то, что в России будут появляться новые производства, которые также послужат росту российской экономики, благосостояния граждан и их удовлетворенности.

Автор: Данила Белов