Кто и как выбирает и приобретает сегодня жилье в новостройках Московского региона? Каким видится покупателям идеальный дом? И как надо его строить, чтобы такое жилье в скором времени не устарело не только технически, но и «морально»?
Об этом мы побеседовали с Марией Могилевцевой-Головиной, директором по продукту девелоперской группы «Сити-XXI век».
– Расскажите, как сегодня выглядит обобщенный портрет покупателя жилья в новостройках Московского региона?
Мария Могилевцева-Головина. Наша компания огромное внимание уделяет анализу потребностей потребителя. Если выделить общие черты наших покупателей – это образованные люди, преимущественно 25-45 лет, преобладают семьи с детьми. Они ценят комфорт, качество, любят спорт и активный образ жизни, заботятся о своем здоровье и имеют широкий круг интересов. Главное, что их объединяет при покупке жилья, – стремление не просто улучшить условия жизни, но и сделать ее ярче, насыщеннее, благополучнее, выбирая новое место для жизни. Но это в очень общих чертах для Московского региона, а на практике каждый проект индивидуален, и резонирует с ценностями, как правило, определенной целевой аудитории. При сегментации потребителей мы опираемся не только на социально-демографические профили, как это стандартно делается в российской практике, но и на теорию поколений, а также теорию архетипов Юнга, за счет чего появляется возможность предлагать покупателю комплексный продукт, где все подчинено единой логике: от планировочных решений до tone of voice в коммуникации.
– Это, наверно, и есть самое интересное. Могли бы вы рассказать подробнее?
М. М-Г. Да, это действительно очень интересно! Но в девелопменте голая социология никому не нужна: моя задача цифры, полученные в ходе анализа портрета покупателя, конвертировать в прибыль. У каждого креативного директора свои секреты, раскрывать их все, наверное, неправильно, но в целом теория архетипов, наложенная на теорию поколений, формирует список базовых потребностей и психографический профиль потребителей в общих чертах (так работает весь мировой маркетинг).
При формировании нового продукта эту общую картину мы накладываем на социально-демографическую характеристику предполагаемой аудитории в рамках конкретного проекта. Эти манипуляции могут оказывать существенное влияние на сам девелоперский продукт, поэтому чем раньше они начаты, тем лучше для проекта. Далее при необходимости мы проводим дополнительные социологические изыскания, в ходе которых определяем, как тот или иной сегмент целевой аудитории реагирует на те или иные особенности продукта: проверяем свои гипотезы (опять же, вносим какие-то корректировки в продуктовую часть).
В конечном счете у нас получается некая таблица, привязывающая каждый лот в ассортиментной матрице к конкретному типажу потребителя. От объекта к объекту, от класса к классу типажи разительно отличаются. Так, продукты комфорт-класса, как правило, адресованы архетипу Простого Парня (семьянину с доходом до 150 000 р. в месяц, заключающему ипотечную сделку сроком на 15-20 лет). Продукты бизнес-класса – архетипу Правителя или Героя, представителю среднего класса, заключающего сделку на десятки миллионов рублей. Здесь важно найти свою нишу (с положительным эффектом для финансовой модели проекта).
Описывая портрет покупателей наших будущих проектов в формате «Миниполис» (комфорт-класс), мы выделили характеристики 5 типов покупателей. Среди ключевых, наиболее часто встречающихся типажей – консерватор-домосед; клиент, стремящийся к позитивным изменениям; рациональный максималист. Более редкие типажи – загородный денди, а также типажи, для которых на первом месте имидж.
Консерватор-домосед ищет квартиру с максимальным выходом полезных площадей за минимальные деньги. Он не предъявляет высоких требований к проекту в целом, но тщательно выбирает планировочное решение. Может заинтересоваться проектом с отделкой от девелопера; если она его «зацепит» – в отдельных случаях готов даже переплатить. Это закрытая часть аудитории, ориентированная на себя и свою семью. Покупку они осуществляют рационально.
Жаждущий позитивных изменений клиент настроен на улучшение условий жизни тотально по всем параметрам. Он хочет одновременно и увеличить площадь квартиры, и получить высокое качество сервиса со стороны управляющей компании, ждет шикарный проект благоустройства. Все до мелочей у него должно быть лучше, чем есть сейчас: и вид из окна, и дизайн МОП, и марка лифта, и система навигации внутри ЖК. При среднем уровне платежеспособности, такой покупатель готов пожертвовать главным – престижностью локации – в пользу высокого качества того, с чем он соприкасается в повседневности. Именно эти клиенты способны уехать из ЦАО на периферию, и с периферии – за МКАД. Это максимально открытая вовне часть целевой аудитории. Ими очень востребована идея добрососедства, они воспринимают такого рода работу девелопера как дополнительное преимущество.
Рациональный максималист – это некий симбиоз между 1 и 2: он выбирает квартиру одновременно и сердцем, и кошельком. Готов переплачивать за дополнительные опции только в случае, если уверен в том, что будет ими пользоваться. Рациональные максималисты, по нашим ожиданиям, должны активизироваться в 2018 году, как покупатели – они живут с ощущением, что рынок вот-вот обвалится, и, наконец-то, у них будет шанс приобрести лот мечты. И рынок предоставляет им такие возможности, это правда.
Загородный денди купит квартиру за МКАД, но площадью – от 100 квадратных метров, с подземным паркингом (и желательно, чтобы на фасадах была лепнина со львами). Проект отделки для такой квартиры может в этом случае стоить столько же, сколько стоит сама квартира. Данный тип выбирает эмоционально; на рынке сейчас представлено много адресованных им проектов, – классификация Юнга определяет их как архетип «правителя». Тот же, для кого имидж важнее качества, закроет глаза на просрочку у девелопера по всем предыдущим проектам, но переплатит за бренд, архитектурную концепцию, и возможность выложить фото в Instagram с ключами на фоне, к примеру, стильной входной группы.
– В силу развития технологий и стремительно меняющегося рынка, как сделать так, чтобы новостройка не устарела не только технически, но и морально, в течение долгого времени?
М. М-Г. Быть тренд-сеттером и брать в работу самые смелые и, казалось бы, нереализуемые идеи. Именно они способны сделать продукт уникальным. Конечно, самые смелые замыслы рождаются у авторов новостроек высокого сегмента, но затем – благодаря явлению, которое маркетологи называют «диффузией инноваций» – они становятся реальностью и для массового жилья.
«Диффузия инноваций» – процесс, в рамках которого низкие сегменты недвижимости постепенно заимствуют и упрощают для применения решения из более высоких – одна из характерных тенденций последних лет, и в 2018 скорость диффузии инноваций существенно усилится (под давлением внешних факторов). Например, наш новый проект на проспекте Мира будет сертифицирован по стандарту BREEAM. Новый комплекс апартаментов относится к более высокому классу, чем комфорт, но со временем мировые экологические стандарты – а скорее отдельные их требования, параметры – могут прийти и в массовое жилье (и мы видим появление на рынке других, более мягких и простых систем сертификации). Стандарт BREEAM используется в 80 странах мира, в российском проектировании применяется не часто, в основном для коммерческих и офисных зданий.
– Различные сертификации стали достаточно популярной темой среди застройщиков. Вы считаете, покупатели могут оценить преимущества подобной сертификации?
М. М-Г. Соответствие здания международным стандартам – это не просто красивый ярлычок для статуса и престижа. В случае с BREEAM это целый комплекс параметров и реальных преимуществ для жителей: энергоэффективность, системы очистки воды и воздуха, транспортная доступность, визуальный комфорт и т.д. Давайте для примера рассмотрим одну из главных проблем мегаполиса – качество воздуха. Экологическая ситуация в Москве заставляет потенциальных покупателей недвижимости балансировать, делая непростой выбор. Дома в окружении зелени и чистый воздух (периферия, либо Новая Москва и МО) привлекательны с точки зрения экологии, но минусом такого решения является существенная удаленность от центра города и основных деловых районов.
Жилье в «старой» Москве – это жизнь в центре событий, экономия времени на дорогу, динамичное перемещение по городу, но при этом жизнь в условиях загазованности, недостатка зеленых насаждений, смога и пр. А если вспомнить, что в столице, к сожалению, случаются такие неприятные события, как смог от лесных пожаров, выбросы сероводорода и других ядовитых веществ, качество воздуха в квартире становится таким же фактором безопасности, как наличие охранных систем. Современное оборудование позволяет обеспечить чистоту воздуха, как в лесу или в горах. Например, в проекте «Сити-XXI век» на проспекте Мира предусмотрено сочетание принудительной приточной и принудительной вытяжной вентиляции, а также система центрального кондиционирования, которая позволит управлять климатом внутри каждого помещения.
Все эти меры в комплексе гарантируют свежий воздух и комфортную атмосферу в квартире – даже если закрыты окна. Кстати, если рассматривать этот вопрос не с точки зрения угроз, а возможностей для улучшения качества жизни, – посмотрите на данные Всемирного совета по зеленому строительству: качественный воздух в помещении благоприятно влияет на самочувствие человека и может повысить продуктивность человека и его работоспособность на 8-11%. Чистый воздух в квартирах и офисах входит в перечень экологических стандартов, на которые ориентируются девелоперы во всем мире. На примере комплекса апартаментов на проспекте Мира мы можем сказать, что британский экологический стандарт предъявляет к этому параметру особенно жесткие требования.
– Как быстро происходит «диффузия инноваций», о которой вы упомянули ранее?
М. М-Г. Сейчас этот процесс занимает несколько лет. Из более высоких классов в более низкие «мигрируют» не только инновации, но и стандарты комфорта. Например, панорамное остекление раньше считалось «роскошью» – сейчас это норма для объектов комфорт-класса и используется в нашем объекте «Краски жизни» как базовая «опция». Аналогично – лоджии увеличенной площади, гардеробные, кладовые, санузлы с окнами и пр. Авторский дизайн холлов в «Красках жизни» и стильные входные группы высотой в три этажа в «Самоцветах» – еще 10 лет назад такие решения можно было представить в премиальном жилье, в лучшем случае в классе «бизнес».
Горизонтальная разводка отопления по полу, позволяющая экономить на потреблении энергоресурсов, в домах комфорт-класса тоже стала нормой. Дизайн-отделка квартир, причем доступная по цене, пришла в комфорт-класс. Для домов массового сегмента также стали использоваться не типовые архитектурные решения, качественная архитектура взамен унылых серых многоэтажек – это плюс не только покупателей жилья, но для всех жителей города.
– В чем, на ваш взгляд, залог успешного проекта и какие факторы неценовой конкуренции имеют сегодня наибольшее значение на рынке новостроек?
М. М-Г. Важна адресная проработка продукта, о которой мы говорили выше, и репутация девелопера. В условиях экономической нестабильности, изменений в законодательстве, покупатель особенно тщательно относится к выбору застройщика, ведь на рынке немало примеров, когда очень привлекательные с эмоциональной точки зрения проекты так и оставались на бумаге, либо менялись уже в ходе строительства. С точки зрения цивилизованности и прозрачности российский рынок недвижимости за последние 20 лет совершил огромный рывок вперед, но российский покупатель по-прежнему боится оказаться в роли «обманутого дольщика», и его можно понять. Другой важный фактор неценовой конкуренции – это клиентские сервисы, как на этапе покупки жилья, так и на этапе проживания. Мы постоянно работаем на совершенствованием CRM-системы, благодаря которой на оформление полного комплекта документов на квартиру теперь уходит максимум 10-15 минут, запущен ряд удобных для клиентов каналов связи – через соцсети, Telegram. У «Сити-XXI век» есть своя управляющая компания «Техстрой», роль которой не ограничивается техническим обслуживанием домов, она активно участвует в формировании соседского сообщества вместе с группой «Миниполис» и советами домов. Через УК, также, как и через соседские клубы, мы собираем обратную связь от жителей, запускаем совместные проекты с жителями, устраиваем праздники, благотворительные и экологические акции.
– Что касается ваших исследований, каким образом современный покупатель жилья представляет себе идеальный дом, квартал, свою улицу?
М. М-Г. Очень многое зависит от сегмента. У покупателей жилья класса «стандарт» и «премиум» совершенно разные представления об идеальном жилье. Если говорить о покупателях «Сити-XXI век», портрет жителей будущих миниполисов, о котором мы говорили выше, и портрет владельцев апартаментов на проспекте Мира отличается значительно. Но есть базовые требования к жилью, которые действительны для всех типов жилья и сегментов. Прежде всего, это локация и транспортная доступность, именно с этих параметров начинается выбор недвижимости. Правда, следует учесть: если для жилья класса «стандарт» и «комфорт» наличие в шаговой доступности станций «подземки» или МЦК будет «плюсом», в высоких сегментах оценят скорее скоростную магистраль без пробок и отсутствие оживленных станций метро поблизости.
Авторская архитектура, парк и зеленые зоны, инфраструктура шаговой доступности, детские площадки с качественным оборудованием – универсальные требования, которые, естественно, совершенно по-разному воплощаются в зависимости от класса жилья. В последние годы также обозначился тренд на наличие общественных пространств: в их роли в проектах «Сити-XXI век» выступают, к примеру, соседские клубы и просторные атриумы, а также уютные беседки для отдыха и патио, зеленые аллеи, устроенные с участием жителей.
Наши коллеги по рынку успешно экспериментируют с арт-пространствами и создают тематические площадки. Если суммировать, идеальный дом – это где красиво, комфортно, безопасно и легко дышится. Дом, где интересно жить, соседи встречают друг друга улыбками, и каждый день есть повод для радости.
Беседовала: Калачихина Евгения